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　　中新經(jīng)緯6月28日電 隨著人們生活水平提高和對(duì)居住環(huán)境的品質(zhì)追求，家居市場(chǎng)迎來新的發(fā)展機(jī)遇；與此同時(shí)，由于整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，也導(dǎo)致家居行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

　　在此背景下，盡管面臨著市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，成立41年的老牌家居品牌顧家家居仍然在年中大促中交上了不錯(cuò)的答卷。今年618期間，顧家家居在快手電商累計(jì)GMV超3600萬，同比增長206%，累計(jì)訂單量超過1.6萬單，核心爆款GMV超過2400萬，同時(shí)賬號(hào)粉絲量排名家具行業(yè)第一。

　　通過結(jié)合用戶需求反向定制產(chǎn)品、完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，顧家家居以“倒推式”產(chǎn)品策略與快手用戶建立起深度連接，并持續(xù)發(fā)掘快手新線人群價(jià)值，這不僅讓品牌在快手電商平臺(tái)探索出了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，更在市場(chǎng)內(nèi)卷、消費(fèi)者注意力難搶奪的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)拓新增長。

　　深研經(jīng)營策略布局全域陣地，老牌家居企業(yè)在快手找到新增量

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，使得線上渠道的拓展成為越來越多家居品牌謀求發(fā)展的標(biāo)配。在此背景下，2020年，顧家家居著手布局電商直播業(yè)務(wù)，2022年6月入駐快手電商平臺(tái)。

　　在經(jīng)營過程中，品牌愈發(fā)感知到快手所帶來的增量價(jià)值。據(jù)QuestMobile《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告(2023)》顯示，三線及以下城市用戶在近年展現(xiàn)出較高的消費(fèi)潛力，深挖三至五線城市人群價(jià)值成為品牌增長新趨勢(shì)。而快手自然成為承接該趨勢(shì)的核心平臺(tái)之一，三線及以下新線城市人群占比超60%。

　　“我們將快手定位為新媒體時(shí)代下，品牌的一個(gè)增量渠道?！鳖櫦壹揖涌焓謽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊佳樂坦言，就過往的經(jīng)營而言，品牌有很多沒有深度觸達(dá)，甚至沒觸達(dá)過的用戶群體，而通過快手平臺(tái)，品牌有機(jī)會(huì)接觸到他們，甚至可以從用戶端、產(chǎn)品端捕捉到未來消費(fèi)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。

　　明確了快手平臺(tái)的品牌經(jīng)營價(jià)值后，顧家家居從去年6月開始集中發(fā)力，通過一系列措施沉淀運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、提升品牌知名度。

　　在產(chǎn)品?？畹牡脱邪l(fā)上，顧家家居為了適應(yīng)電商發(fā)展節(jié)奏，累計(jì)開發(fā)上市了100多款產(chǎn)品，“這對(duì)于品牌整個(gè)電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營進(jìn)程，都是極具跨越式的一步”。

　　其次，品牌也觀察到達(dá)人在快手電商生態(tài)中的重要影響力。作為擁有龐大粉絲基礎(chǔ)和活躍用戶群體的“意見領(lǐng)袖”，達(dá)人帶貨能夠有效提升品牌曝光度，吸引更多用戶關(guān)注和了解，并促成轉(zhuǎn)化。

　　因此，對(duì)于達(dá)人合作，顧家家居也秉承著開放的態(tài)度，“不同達(dá)人覆蓋的粉絲圈層不同，但或多或少都會(huì)有家居方面的需求，通過達(dá)人的銷售能力配合快手電商‘川流計(jì)劃’的流量加持，有助于我們快速打開切口，因此達(dá)人無論是想要做專場(chǎng)還是掛單鏈我們都非常歡迎?！睏罴褬氛f。

　　快手的各類大促活動(dòng)也成為顧家家居的“練兵場(chǎng)”。據(jù)介紹，每年品牌至少要參加兩次平臺(tái)S級(jí)活動(dòng)，比如今年5月的快手超級(jí)品牌日。一方面，這樣的實(shí)戰(zhàn)無論是對(duì)于品牌影響力的強(qiáng)化還是團(tuán)隊(duì)技能的提升，都有較強(qiáng)的激勵(lì)作用；另一方面，大促活動(dòng)的成績也能夠讓品牌的前后端，了解到直播電商渠道的爆發(fā)系數(shù)，進(jìn)而為此后的經(jīng)營做好產(chǎn)品、資源方面的儲(chǔ)備。

　　深研平臺(tái)經(jīng)營策略，發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)耐心布局，顧家家居不出意外地收獲了流量和銷量的回饋，“2023年，我們?nèi)陿I(yè)績1.5億，而今年上半年就已經(jīng)達(dá)到了7000多萬，幾乎是去年的一半，同比增長189%左右。”楊佳樂表示。

　　響應(yīng)用戶需求“反向定制”產(chǎn)品，爆款頻出聲量持續(xù)提升

　　對(duì)于今年的618年中大促，顧家家居的核心策略，一是聚焦產(chǎn)品，二是聚焦資源，進(jìn)而推動(dòng)銷售爆發(fā)。

　　在楊佳樂看來，家居產(chǎn)品屬于風(fēng)格化產(chǎn)品，產(chǎn)品類型豐富多元，但不同地域、性別、年齡人群對(duì)于產(chǎn)品的外形、功能需求差異較大，因此產(chǎn)品的精細(xì)化程度是品牌經(jīng)營的難點(diǎn)，同時(shí)也是機(jī)會(huì)點(diǎn)?！捌浔澈蟮倪壿嬙谟?，我們能否回歸產(chǎn)品價(jià)值本身，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代的需求，為用戶提供更具性價(jià)比、更具使用體感的產(chǎn)品。”他說。

　　對(duì)于用戶需求快速響應(yīng)，“反向定制”產(chǎn)品成為品牌在產(chǎn)品側(cè)的“殺手锏”。顧家家居的產(chǎn)品每三個(gè)月進(jìn)行一次迭代和升級(jí)，因而早在今年3月，品牌便已確定了大促貨盤品類，開始根據(jù)用戶需求進(jìn)行反向設(shè)計(jì)、細(xì)分，推進(jìn)生產(chǎn)研發(fā)。

　　以床墊產(chǎn)品為例，過往消費(fèi)者通常是買張床架再隨便買張床墊，但其實(shí)床墊與人們的休息舒適度是直接掛鉤的。因此，在今年大促期間，顧家家居詳細(xì)劃分了床墊產(chǎn)品定位，比如作為高端主推的新款“黑金撐腰床墊”，不僅采用了防菌防螨、排汗透濕的面料，搭配乳膠和獨(dú)立筒彈簧，還升級(jí)了顧家全新專利MINI微感波波彈簧，“可以說，將大家普遍認(rèn)可的配置集合在了一款產(chǎn)品之上，且定價(jià)僅為4999元”。

　　同時(shí)，品牌還“反其道行之”，給出了“買床墊送同尺寸真皮床”的超值福利，且有10多種款式任意挑選，有效激發(fā)了用戶的購買欲望。而這款床墊也成為618期間顧家家居臥室產(chǎn)品銷量排名第一的爆款產(chǎn)品，累計(jì)GMV超過300萬。

　　對(duì)于沙發(fā)產(chǎn)品，品牌選擇從功能升級(jí)入手。據(jù)了解，選購沙發(fā)時(shí)人們更關(guān)注沙發(fā)的妃位，作為客廳的一個(gè)重要配置，有妃位的沙發(fā)往往更顯大氣。

　　基于用戶洞察，顧家家居將過往所有產(chǎn)品的妃位升級(jí)為電動(dòng)妃位、電動(dòng)妃位升級(jí)為零靠墻電動(dòng)妃位。

　　“本次升級(jí)可以說是‘加量不加價(jià)’，門店內(nèi)搭載這種技術(shù)的產(chǎn)品至少一萬元起步，但在快手只需接近一半的價(jià)格就能買到?！睏罴褬繁硎?。

　　在達(dá)人分銷方面，顧家家居則采取“達(dá)人專供”策略，結(jié)合達(dá)人粉絲特點(diǎn)和達(dá)人需求提供專供貨品，例如奶油風(fēng)的大抱抱沙發(fā)、網(wǎng)紅款懶人折疊沙發(fā)等，從銷量上來看都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　在大促推進(jìn)節(jié)奏上，顧家家居選擇了自播和分銷互惠互利的方式，即在開播前，品牌店鋪與達(dá)人同步進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱蓄水，助力達(dá)人銷售最大化；達(dá)人直播期間，品牌店鋪開啟自播，將達(dá)人專供產(chǎn)品同步上車，承接達(dá)人直播間以外的流量；在達(dá)人直播后2-3天內(nèi)在店鋪主推達(dá)人專供款，并配合川流計(jì)劃，以及創(chuàng)投計(jì)劃等工具，接收后續(xù)的長尾流量，并以此帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

　　通過精細(xì)化運(yùn)營策略和用戶洞察，顧家家居不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的拓寬和個(gè)性化迭代，還有效承接了大促流量，僅今年超級(jí)品牌日周期累計(jì)GMV達(dá)2400萬。

　　堅(jiān)持“一快一慢”經(jīng)營策略，打造存量市場(chǎng)中的“增量樣本”

　　“一直以來，顧家家居都在向成為‘領(lǐng)先的綜合家居運(yùn)營商’而努力，具體到品牌能力上來講，我們對(duì)于生產(chǎn)制造、運(yùn)營、倉配服務(wù)等方面的要求還是比較高的。”楊佳樂坦言，為了保障用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌也進(jìn)行了不少嘗試。

　　在生產(chǎn)方面，品牌依舊堅(jiān)持以自有工廠作為主導(dǎo)，同時(shí)合作部分供應(yīng)鏈，以此提升設(shè)計(jì)到送裝的效率。

　　據(jù)了解，目前顧家家居擁有定制工業(yè)4.0工廠，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付的智能一體化，也是目前家居行業(yè)唯一入選“智能制造示范工廠”的企業(yè)。

　　企業(yè)投資10億元建設(shè)了22萬平米的智能制造基地，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過程的自動(dòng)化和智能化。智能制造基地具備領(lǐng)先的柔性化生產(chǎn)能力，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

　　對(duì)于部分品牌倉配體系尚未覆蓋的下沉地區(qū)，品牌也會(huì)通過全國四大倉庫就近配送+當(dāng)?shù)胤?wù)商額外配送，或?qū)Ｈ烁M(jìn)配送的方式配送上門，且產(chǎn)生費(fèi)用全部由品牌方承擔(dān)。

　　此前，一位西北的快手用戶一次性下單了六款產(chǎn)品，由于品牌送裝服務(wù)尚未覆蓋其所在的地區(qū)，顧家家居售后端口的成員便特意跑到當(dāng)?shù)?，?lián)系配送站和物流商，最終用小板車為用戶送貨上門。

　　“盡管都是一些‘笨’方法，但確實(shí)能解決用戶的實(shí)際需求，無論用戶位于什么地區(qū)、在哪個(gè)平臺(tái)下單，我們都能確保他們享受到‘不打折扣’的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。”楊佳樂說。

　　在售后方面，品牌貫徹著全流程為用戶護(hù)航的原則，為用戶跟進(jìn)生產(chǎn)、物流進(jìn)程、專人解決客訴問題。目前，客服答復(fù)解決率達(dá)95%以上，并會(huì)根據(jù)客戶反饋給予現(xiàn)金補(bǔ)貼、贈(zèng)品補(bǔ)貼等賠付服務(wù)。

　　快手獨(dú)特的老鐵文化，孕育了用戶對(duì)品牌的信任感，而顧家家居很好地承接住了這份信任?！澳壳拔覀冴P(guān)聯(lián)銷售的情況很多，用戶成交件數(shù)基本都在2-3件，此前還有位吉林長春下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，一次性下單了12件產(chǎn)品?！睏罴褬氛f。

　　一方面，顧家家居積極參與平臺(tái)活動(dòng)“實(shí)戰(zhàn)”積累經(jīng)驗(yàn)、聚焦產(chǎn)品及平臺(tái)資源進(jìn)行集中打爆、不斷強(qiáng)化用戶粘性；另一方面，品牌堅(jiān)持“守住基本盤”做好產(chǎn)品和售后服務(wù)，沉淀自有電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。通過這樣“一快一慢”的策略，顧家家居也在快手實(shí)現(xiàn)了粉絲量和銷售規(guī)模的持續(xù)增長。

　　事實(shí)上，消電家居行業(yè)發(fā)展到如今已成為相對(duì)成熟的存量市場(chǎng)，如何從存量市場(chǎng)中尋求增量，成為品牌們亟待解決的問題，而快手平臺(tái)大量的新線用戶，為品牌提供了新的增長機(jī)會(huì)。

　　在楊佳樂看來，一方面，新線城市用戶沒有很大的經(jīng)濟(jì)壓力，往往更愿意對(duì)室內(nèi)裝修進(jìn)行更新迭代；另一方面，相較于一二線城市，尚未被大量品牌布局的新線城市擁有更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，甚至對(duì)于床墊等高客單價(jià)產(chǎn)品，也有較好的增長空間。

　　對(duì)于接下來的發(fā)展，顧家家居計(jì)劃持續(xù)完善電商團(tuán)隊(duì)建設(shè)，探索反向定制、達(dá)人專供的貨品策略，在提升各類產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)豐富產(chǎn)品風(fēng)格，讓家居“非標(biāo)品”無限趨近“標(biāo)品”，“功能層面同樣完備的情況下，用戶僅需根據(jù)喜歡的風(fēng)格進(jìn)行選購即可”。

　　同時(shí)，品牌也將進(jìn)一步在自播方面發(fā)力，平衡自播和達(dá)播的銷售占比，“我們也堅(jiān)信，快手等直播電商平臺(tái)未來仍會(huì)是一個(gè)高速增長的賽道，我們也會(huì)繼續(xù)在此投入更多的資源和精力，在獲取更多增量的同時(shí)，也能以一個(gè)老品牌的身份，在行業(yè)環(huán)境不那么理想的情況下，為更多品牌提供可借鑒的突圍參考，為行業(yè)未來的發(fā)展積蓄更大的力量。”楊佳樂說。