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　　2021年的第一天，也是“無性別”服飾品牌bosie北京合生匯店開門營業(yè)的第一天。當天上午11點左右，這家200平左右的門店里已經(jīng)擠滿了青年男女。

　　“特別忙，基本一個人手上同時有五六個顧客”，bosie的店員帶著疲憊的熱情，對前來探店的觀潮新消費(ID：TideSight)表示。

　　雖然合生匯是bosie在北京的第一個落腳點，但相信不少網(wǎng)購達人早與這家店神交已久。

　　bosie是一個主打“無性別主義”的服飾品牌，“男女同款”是該品牌的核心賣點。

　　2018年6月，bosie入駐天貓商城，并在上線短短一年半的時間里做到線上月收入突破千萬。2019年4月，bosie進一步拓展線下渠道，并優(yōu)先在發(fā)源地杭州等新一二線城市開出十余家線下門店。

　　截止2020年初，bosie的單店營收已經(jīng)穩(wěn)定在50-60萬元/月，凈利率達到20%，全年營收已超1.5億元。

　　這些無法被忽視的成績讓bosie引來了嘉程資本、天使灣創(chuàng)投和唯獵資本的天使輪投資，真格基金領(lǐng)投的Pre-A輪融資，以及青山資本領(lǐng)投的的千萬級A輪融資。

　　站在資本山頭俯瞰時尚界，還能看到陳立農(nóng)、羅云熙、大張偉等Z世代喜愛的偶像明星身著bosie在各大秀場穿堂而過。

　　“中端服飾領(lǐng)域好久沒有這么熱鬧了”，天貓某負責人在對觀潮新消費提到bosie時這樣評價。

　　今天，bosie已然成為消費品牌中的一顆冉冉升起的新星，而其背后的“無性別”服飾也在成為一條風光無限的賽道。

　　1.“男女同款”的潮牌新物種

　　“男生穿的還是女生穿的？”這是很多不熟悉bosie的顧客都會提到的問題。

　　bosie門店的服飾展陳不按男女分區(qū)，只依照色彩和產(chǎn)品系列排列。服飾尺碼分5檔，多是落肩、寬大的款型，設計細節(jié)不乏出挑的拼色、潮流的紋樣和熱門的聯(lián)名元素。價格多在300到900元之間，部分羽絨服售價可達到1000元以上。

　　根據(jù)以上信息不難推導出bosie的基礎(chǔ)用戶畫像：沒有性別限制、消費能力處于中位數(shù)、更偏好街頭休閑。

　　據(jù)觀潮新消費(ID：TideSight)觀察，bosie合生匯店內(nèi)還不乏異性情侶和成雙入對的LGBT(性少數(shù)群體)?！拔乙恍r就接待了4對情侶”，bosie的一位店員似乎印證了這種猜測。由此可見，“情侶”也是品牌主攻的客群之一。

　　另據(jù)bosie店員介紹，在實際購買中還是以女性顧客為主。經(jīng)他測算，bosie店內(nèi)的男女比例分別為35%和65%，這個數(shù)字和bosie此前透露的“1:1”略有出入。

　　或許在線下購物場景中，女性對bosie的接受度更高，而男性陪女友買衣服依然是一種常態(tài)。

　　“一看就不是90后該來的地方，大概是我年紀大了”，今年28歲的李晶(化名)對觀潮新消費笑言。

　　的確，除了招搖的服飾設計，bosie的店面裝潢也在昭示一個略顯“殘忍”的事實：這是年輕人才能欣賞的東西。

　　bosie的品牌字樣規(guī)矩、克制，但門口巨大的潛艇主題裝置還是流露出bosie與其他店面互相區(qū)隔的決心。

　　別有洞天的還有試衣間。不同于優(yōu)衣庫試衣間主打的寬敞(不是)，bosie的試衣間采用不同主題，誘導顧客在試衣的時候拍照分享，四舍五入就是一個網(wǎng)紅打卡地，功能類似于調(diào)色師的“美妝蛋墻”。

　　“我們是電商起家，所有的設計都很先鋒，喜歡我們家的主要是95、00后，尤其是00后?！眀osie店員毫不掩飾品牌對“95前”顧客的嫌棄。

　　據(jù)他介紹，bosie的店員團隊男女參半，年齡也多數(shù)集中在95附近，“90后”的年齡對于服務人員來說都未免太大了。

　　值得一提的還有bosie的服務。

　　針對Z世代個性、獨立、不喜被打擾的特點，很多新消費門店普遍采用“不叫不到”的輕服務模式，但bosie門店反而是典型的“跟隨式”服務。

　　“顧客進門我們會馬上跟上，有時候人太多顧不上服務，大家都是直接喊”，bosie店員介紹稱。根據(jù)觀潮新消費的實地體驗，bosie的跟隨式服務主要承載了客戶教育的功能。

　　“男女同款，就是中性的意思嗎？”面對顧客的發(fā)問，bosie的店員會馬上糾正“不是中性，就是無性別”。

　　至于“中性”和“無性別”到底有什么區(qū)別，店員大多含糊其辭。但無論如何，在大眾對“無性別”了解有限的情況下，概念灌輸自然成為一線服務人員的天職。

　　此外，bosie的店員還要解決尺碼選擇的困惑。對于女性顧客來說，bosie的適配尺碼要比正常女裝尺碼小一到兩號，這意味著店員針對女性顧客的服務要更加周全且精細。

　　“從來沒見過這樣的店，值得一逛”，自嘲年紀大、不適合的李晶還是對bosie合生匯店表示了贊許；畢竟大型購物中心很久都沒有服飾新物種出現(xiàn)是一種客觀現(xiàn)實。

　　bosie的創(chuàng)始人——95后的高考榜眼、北大學霸劉光耀曾總結(jié)，bosie的成功是因為“天時地利人和”。

　　“天時”是遇上了中國年輕人的審美升級、文化自信；“地利”是bosie以“無性別風”切入95后的市場，在設計師品牌快時尚化的同時提高了運行效率；“人和”是指品牌匯集的名校設計師天團。

　　但歸根結(jié)底，“天時地利人和”所共同指向的還是國內(nèi)服飾領(lǐng)域的多重空白。

　　只要能填補這些空白，爆發(fā)就是遲早的必然。

　　2.西風東漸的“無性別主義”

　　“無性別”是bosie品牌辨識度的根本來源，這個陌生的詞匯彰顯的是品牌的與眾不同甚至是高級感。

　　但這個在國內(nèi)尚屬小眾的理念，早已在國際服裝行業(yè)流傳百年。

　　拋開拿破侖令人不適的“女裝癖”，現(xiàn)代“無性別”理念肇始于上世紀20年代。

　　當時Chanel的創(chuàng)始人加布里?！は隳蝺号柯氏忍岢觥坝梅b解放女性”，于是越來越多鮮明的男裝元素出現(xiàn)在女裝設計中。

　　雖然這種至今深陷“女權(quán)”輿論漩渦的“中性”設計理念無法被社會接受，但標榜自信、獨立、時代感的態(tài)度卻被刻在Chanel的文化里，并伴隨品牌風行了一個世紀。

　　60年代，一個指代“無性別”的詞匯“Unisex”出現(xiàn)在1968年《紐約時報》的一篇故事里。以此為節(jié)點放眼西方世界，人們會意識到一股帶著“嬉皮士”(反對權(quán)威、背離主流)色彩的“無性別”風潮，正在從美國吹遍全球。

　　1966年，YSL創(chuàng)始人設計出第一款女性“吸煙裝”：利落的西服套裝、簡潔挺闊的襯衫、風雅又不失俏皮的領(lǐng)帶和禮帽組成了女性掙脫兩性桎梏的號角。

　　與之相對的，1970年，英倫搖滾歌手“寶爺”(David Bowie)在其《The Man Who Sold The World》專輯封面上一襲長發(fā)長裙的造型，成為當時最驚世駭俗的視覺形象之一。

　　如果說20年代的香奈兒是女裝男裝化的先鋒，那60年代開始的Unisex就是兩性服飾模糊化的源頭——彼時男性以穿曳地裙褲為時尚，女性則以嵌套男性服飾元素為潮流。

　　40年時間，“無性別主義”在服飾領(lǐng)域有了更寬的邊界，也為當代無性別潮流勾勒出最初的輪廓。

　　歷史從不重復，但總是押韻。將歷史代換成時尚，人們會在看似新潮的創(chuàng)意中窺見輪回。

　　時間來到2014年，名為“Normcore”(性冷淡、禁欲)的風潮悄然流行。不同于20世紀無性別服飾的刻意，男女皆宜的Normcore開始把審美取向引向極簡。

　　2015年，Oversize、明艷、無規(guī)則的元素回歸無性別服飾設計，在禁欲系的身側(cè)開出一道潮服的妖冶風景線。

　　與此同時，也有更多元的時尚力量踏入無性別服飾的潮流。

　　最具標桿性的是歷來作為時尚推手的奢侈品公司。

　　2015年開始，迎來新創(chuàng)意總監(jiān)的Gucci力邀變性模特前來走秀。借助“雌雄同體”的美麗載體，Gucci將刺繡、綢緞、絲帶引入全產(chǎn)品線。

　　新產(chǎn)品成色如何，一向以優(yōu)越感自居的時尚界褒貶不一，但好在資本不會騙人。2017年Q1，改頭換面的Gucci取得了48.3%的營收增長，這是該品牌近20年來最大的一次漲幅。

　　奢侈品先聲奪人，以“借鑒”大牌為生的快時尚自然不會滯后。比如2016年3月，ZARA就率先在官網(wǎng)增加了“無性別”購物門類，產(chǎn)品集中于黑白灰主題的T恤、衛(wèi)衣、針織衫、牛仔褲等。

　　這些實在是平平無奇的品類，卻因為一句“無性別”叩開了時尚界的大門。

　　任何行之有效的商業(yè)模式，本質(zhì)上都是長期市場教育的結(jié)果。2017年左右，這股早已在世界范圍被反芻多次的“無性別風”，終于在國內(nèi)得到了呼應。

　　2017年，“NOCAO弄嘲”創(chuàng)立，這個原本要走男裝路線的杭州潮牌，卻因女性消費者逐漸追平男性而一頭栽進無性別服飾的激流。

　　2018年，江南布衣推出無性別品牌REVERB，同年，無性別潮牌UNVESNO、bosie在天貓發(fā)跡。

　　2019年，國內(nèi)無性別服飾品牌奈島(Na.d)成立；去年，又有中國設計師王天墨、Melon攜無性別品牌Oinkoink和DASH FUTURE相繼入場。

　　劉光耀曾提到，2017年之前的國內(nèi)還沒有“無性別”概念，這個舶來的“文化空白”幫助國內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌在服裝紅海開辟出一個差異化賽道。

　　但這樣的說法并不準確。

　　90年代，更接近外部世界的中國香港已經(jīng)率先開啟無性別審美。女星林青霞的油頭造型和“東方不敗”的反串，成為影史上不可磨滅的經(jīng)典形象。

　　千禧年初，蓄起一頭長發(fā)的香港巨星張國榮在演唱會上穿起了透視裝。作為國內(nèi)文娛行業(yè)黃金時代的巔峰，張國榮充當了早期“無性別”服飾的潮流icon。

　　然而可惜的是，雖然張國榮之后國內(nèi)的審美逐漸向“中性”發(fā)展，也不斷有名人、設計師嘗試過無性別look，但主打無性別的服飾卻始終不入流。

　　即便是UNVESNO創(chuàng)始人樹鵬在2016年創(chuàng)立的無性別店鋪，也因為風格過于前沿而以虧損告結(jié)。

　　沒想到2017年后，各路無性別服飾品牌反而意外成功。

　　這顯然不是一場單純的文化勝利，而是中國商業(yè)社會變遷的必然。

　　3.新人將至，大牌已老

　　國內(nèi)無性別文化從蓄力到爆發(fā)歷經(jīng)幾十年，其映射的事實在于，即便是文化也要講究時點。

　　老生常談的是消費人群及其消費習慣的迭代。

　　“Z世代”一詞恰好自2016年借由研究報告進入消費視野，在此之前，這個僅零花錢就超過400億美金的群體還沒有一個相對清晰的形象。

　　“表達自我，追求個性”是最容易被理解的一種青年喜好。Z世代不希望被任何一個已經(jīng)存在的風格定義，只有“新”可以滿足年輕人建立獨立圈層的渴望。

　　在服飾領(lǐng)域，自帶情緒的“無性別”精準戳中了Z世代的癢點——它天然出離于傳統(tǒng)的性別模版，甚至表現(xiàn)得比花里胡哨的街頭潮牌更加難以馴服。

　　“我覺得無性別是一種理性的叛逆”，98年的小魚(化名)對觀潮新消費(ID：TideSight)表示。

　　小魚是無性別服飾的擁躉者，其本身也是LGBT中的一員。在她的理解中，無性別不只是一種新派流行文化，也象征著社會環(huán)境的開放。

　　“之前已經(jīng)有了無性別廁所，現(xiàn)在又有了無性別服裝。前者是私密的，后者則是開放的。很多同性情侶都已經(jīng)大大方方的在逛無性別服裝店，不用性別來表達對一個人的好惡本來就是一種進步?！?/p>

　　除了全新的審美價值立意，Z世代展現(xiàn)出來的文化自信，也是無性別服飾借勢發(fā)展的重要條件。

　　2018年，李寧子品牌、主攻Z世代客群的“中國李寧”登上紐約時裝周，可被視為國牌服飾登堂入室的里程碑。此后，國牌逐漸洗脫沉悶的文化印象，成為年輕人引以為豪的存在。

　　從這個角度來說，脫胎于西式文化但終在2018年左右風行國內(nèi)的無性別服飾，難保不是借了國牌復興的東風。

　　根據(jù)觀潮新消費(ID：TideSight)觀察，至少漢字、云紋、水墨等國風在bosie的服飾中并不鮮見。一定程度上，“國潮”的痕跡代表了bosie對國牌熱度的親近。

　　拋開人群迭代的環(huán)境紅利，無性別服飾也在2017年左右迎來領(lǐng)域利好，最顯著的是傳統(tǒng)“快時尚”品牌的衰敗。

　　2019年，快時尚品牌Forever 21 Inc.在數(shù)月的現(xiàn)金短缺之后申請破產(chǎn)保護。而早在2017年，該品牌已在中國市場陷入大規(guī)模關(guān)店潮。

　　同樣是2019年，一向堅挺的快時尚頭部品牌ZARA，因為連關(guān)兩家北京核心商圈門店上了熱搜，緊隨其后的是號稱“中國版ZARA”的“拉夏貝爾”暴雷。

　　除此之外，H&M、優(yōu)衣庫、GAP等知名快時尚品牌均在近年來被下降的營收拖累，這些統(tǒng)制了中國服飾近20年的品牌，為本土服飾的崛起清出了一片可觀的市場空間。

　　如果稍稍分析一下快時尚品牌失去吸引力的原因，就能大致理解為什么無性別服飾可以成為其當然“補位者”。

　　第一是渠道機遇。

　　傳統(tǒng)快時尚品牌注重線下運營，門店擴張是盈利增長的基礎(chǔ)，但實體運營的弊端明顯。

　　快時尚青睞的中心商區(qū)租金昂貴，每年僅租金成本就占到銷售額的10%。此外，線上消費人群在持續(xù)走高，尤其是對身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代來說，網(wǎng)購一定程度上是主流消費場景，線上化能力不足的快時尚因此飽受電商沖擊。

　　快時尚的搖擺給了國內(nèi)服飾品牌兩次機遇。

　　一次是2014年“淘品牌”的興起，當時圖文帶貨風頭正盛、平臺內(nèi)部流量傾斜，以雪梨、大喜為代表的淘系服裝品牌風靡一時;第二次則是2017年，伴隨以抖音、B站、小紅書為代表的新營銷渠道迎來爆發(fā)期，更多擅長通過新媒介展示自己的品牌展露頭角。

　　在一眾對新人群、新文化、新營銷駕輕就熟的品牌戰(zhàn)隊里，無性別服飾是其中強有力的一支。

　　劉光耀曾表示，抖音、B站等社交平臺一定程度上消除了地域隔閡，頭部城市和小城青年的審美在趨同。在新型種草平臺上發(fā)力，讓bosie對一二線城市用戶和三五線城市用戶具有同樣的吸引力。

　　“抖音里經(jīng)常能刷到無性別穿搭的博主”，90后的Ruby對觀潮新消費表示。

　　在她看來，當代年輕人已經(jīng)習慣于在短視頻平臺種草穿搭，而在視頻營銷中無孔不入的無性別服飾，必然會成為一種趨勢。

　　第二是供應鏈紅利。

　　快時尚的優(yōu)勢在于相對親民的價格，短板則在于復刻大牌元素通常讓自身的設計流于平庸，這也是很多“淘品牌”的原罪。

　　而不流俗的設計往往意味著非標、非量販，這也是原創(chuàng)設計品牌總是昂貴的根源。

　　基于此，“低價+設計感”成為無性別服飾突圍的關(guān)鍵。

　　仍以bosie為例。

　　在價格上，bosie模仿快時尚的定價，將基本款式定價在500元以內(nèi)，致力于讓五環(huán)外的年輕人也能消費得起。壓價的底氣在于目前國內(nèi)服飾供應鏈的基本成熟。

　　一方面，目前國內(nèi)線上線下的供應鏈基本打通，品牌可以依托線上數(shù)據(jù)預測未來銷售規(guī)模，以需求規(guī)制產(chǎn)能，在快速導流、出品的同時最大限度避免倉儲積壓的問題。

　　目前，bosie已將線下門店和電商渠道完全打通。生產(chǎn)時先做“首單測試”，只對測試好的品類進行追單和翻單，減少庫存壓力。調(diào)配時則摒棄傳統(tǒng)的“訂貨制”，由總部統(tǒng)一監(jiān)管，實現(xiàn)“同款同價同折扣”，這讓Bosie總倉的庫存周轉(zhuǎn)周期縮短至1個月左右，基本比肩ZARA。

　　另一方面，“男女同款”的無性別服飾理論上只需要一個SPU(標準產(chǎn)品單位)，產(chǎn)品除了大小差異，設計和裁剪都一樣。

　　舉例來說，一件衣服的男女版大概各需5個尺碼，總共需要10個不同尺碼，與此同時，打版、樣衣、生產(chǎn)線都要做雙份；而當不區(qū)分性別的服飾單款只需要6-7個尺碼，各環(huán)節(jié)也只需要做一份功。

　　據(jù)介紹，bosie從研發(fā)到供應鏈等環(huán)節(jié)的成本都是普通成衣的一半，且無論線上線下，同一個SPU理論上都能吸引雙倍客戶。

　　在設計上，bosie遵循“設計師即消費者”的原則，這其中有兩層含義。

　　第一層，bosie的設計團隊非常年輕，清一色的“97后”，設計師的年齡剛好是品牌目標客群的中位數(shù)。

　　“我們想要服務什么樣的消費者，就去雇傭什么樣的員工。你做的衣服你的舍友會穿，你的閨蜜會穿，你的男朋友會穿，這就是bosie希望做的事情?！眲⒐庖硎?/p>

　　第二層，設計師和消費者之間的鏈路被無限壓縮。傳統(tǒng)服飾品牌的組織架構(gòu)和業(yè)務流程完善也冗雜。一件新品至少經(jīng)過6道審核才能面市，高成本和低效率由此產(chǎn)生。

　　而在bosie，設計師擁有獨立決策權(quán)，與消費者之間零通路?！皼]有中間商賺差價”的模式進一步壓低了產(chǎn)品價格，消費者也將在第一時間見到經(jīng)過設計師和數(shù)據(jù)決策后的新產(chǎn)品。

　　比原創(chuàng)潮牌便宜、比快時尚好看，以bosie為代表的無性別服飾正在全方位找尋裂隙。在這個過程中，服飾只有打高端和做低端才能賺錢的傳統(tǒng)觀念在改變。

　　bosie用自己的經(jīng)歷證明，在巨頭林立、波瀾不驚的中端服飾紅海，足夠特別且細分的品牌照樣能撕出一方天地。

　　4.結(jié)語：無性別服飾的下一程

　　bosie的成績證明了無性別服飾的初步勝利，后續(xù)發(fā)展或許只是認知時間和擴張節(jié)奏的問題。

　　從認知來看，目前大眾對性別、取向等公共話題的寬容度在提升，但對“無性別主義”本身的認知還非常有限。

　　品牌認知決定消費行為，至少從探店的觀感來看，女性顧客的心態(tài)是嘗鮮，而選擇無性別服飾的男性顧客大多只為滿足伴侶的期待，沒有多少人關(guān)心無性別本身意味著什么。

　　在市場教育短期難以突破的前提下，品牌在后期難免會遇到品類越做越窄的困境。

　　根據(jù)劉光耀的設想，bosie目前在有意淡化無性別的概念，更傾向于輸出“男女穿起來都好看”的理念?；诖?，“情侶裝”、“男女同款”，甚至“中性”都被作為品牌營銷的關(guān)鍵詞。

　　簡而言之，bosie希望用做潮牌的方式來大規(guī)模破圈獲客。

　　但這同樣意味著品牌差異化的喪失。差異化和規(guī)?；g，有著無性別服飾品牌難以跨越的溝壑。

　　從擴張節(jié)奏來看，線下化是無性別服飾品牌的必然選擇。

　　劉光耀曾表示，不希望消費者把bosie固化成“淘品牌”的形象，畢竟平臺政策、獲客成本、產(chǎn)品能力等對品牌形成的綜合制約，曾讓這些純線上品牌在2015年左右集體“出淘”。

　　因而從長遠發(fā)展考慮，線上線下協(xié)同是品牌的必經(jīng)之路。

　　但伴隨線下門店的進一步增加，品牌在不同城市擴張時必然會面臨跨地域經(jīng)營問題。供應鏈是否及時、穩(wěn)定，管理是否標準、統(tǒng)一，“聯(lián)營店”的模式是否可以消化巨額的資金投入，這些都是缺少線下基因的無性別品牌即將面臨的考驗。

　　除此之外。需要擔憂的還有品牌的設計能力。

　　即便有數(shù)據(jù)做輔助，但服飾設計終究是一項主觀能力。設計師能否持續(xù)滿足市場需求，是所有服飾品牌都要面臨的問題。

　　而反傳統(tǒng)、平衡性別、年輕又小眾的無性別服飾，明顯比其他服飾品類面臨更大的設計壓力。

　　劉光耀在采訪中多次提出，bosie要求HR每三個月至少開除一位設計師，從而保持組織的新鮮與狼性。品牌持續(xù)保鮮的難度系數(shù)，讓無性別服飾設計師成為一種“高危職業(yè)”。

　　總而言之，足夠新派的無性別服飾已然成為新消費風口中的一個小中心，Z世代的消費趨勢決定了無性別賽道至少還有3到5年的成長紅利期。

　　只不過在高速發(fā)展的過程中，品牌需要時刻走在保持特色與規(guī)模，體驗與營銷的平衡木上。

　　香奈兒女士曾說，“流行稍縱即逝，而風格永存”。

　　無性別服飾從品類到品牌，中間差的不只是漂亮的理念。