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　　曾經(jīng)的國民內(nèi)衣品牌都市麗人(02298.HK)，近幾年“艷麗的光環(huán)”逐漸褪去，略微沉寂。

　　整個服飾市場風(fēng)向標(biāo)在不斷變化，Z世代的年輕消費者對內(nèi)衣品牌的選擇早就脫離了早年“維密式”的審美風(fēng)格。

　　都市麗人從去下半年開始扭虧為盈，今年年上半年實現(xiàn)持續(xù)盈利勢頭。2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，都市麗人營收實現(xiàn)將近4成的同比增幅，并成功扭虧，歸母凈利潤約為1511萬元。

　　值得關(guān)注的是，今年5月上市的愛慕股份(603511.SH)報告期內(nèi)實現(xiàn)營收17.33億元人民幣，已接近都市麗人營收水平。凈利潤方面，愛慕股份報告期內(nèi)實現(xiàn)凈利潤2.55億元人民幣，同比飆升58.64%。同時匯潔股份(002763.SZ)和安莉芳控股(01388.HK)分別實現(xiàn)凈利潤2.2億元人民幣和3300萬港元，都市麗人的凈利潤水平在該四家企業(yè)中墊底。

　　2018年4月底以來，都市麗人股價跌跌不休，股價至今累計暴跌近90%，市值僅剩下14億港元，遠(yuǎn)落后于過百億市值的愛慕股份和42億元人民幣市值的匯潔股份。

　　曾獲得騰訊、復(fù)星國際和京東等知名企業(yè)相助的都市麗人，為何從輝煌走向沉寂？

　　“庫存之苦”終化解

　　20世紀(jì)末，國內(nèi)內(nèi)衣市場火爆，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南看到了商機，在1998年創(chuàng)立了都市麗人品牌。

　　定位大眾內(nèi)衣的快時尚品牌，都市麗人很快在市場上嶄露頭角，成為國內(nèi)快時尚內(nèi)衣引領(lǐng)者。2012年，都市麗人斥巨資邀請國民女神林志玲做品牌代言，都市麗人頓時名聲大噪。

　　隨后，都市麗人進入飛速發(fā)展期，并于2014年成功赴港上市，成為內(nèi)衣第一股。上市后的都市麗人持續(xù)開拓疆土，以泰山壓頂之勢擴張店面搶占市場份額。

　　2015年巔峰時期，都市麗人門店總數(shù)高達8609間，遍布全國各地的街頭巷尾，成為國內(nèi)實力最強大的內(nèi)衣品牌。2011-2015年，都市麗人的營收復(fù)合年增速高達32%，凈利潤復(fù)合年增速更是高達34%，一時風(fēng)光無限。

　　一個品牌的成長離不開跑馬圈地式地快速搶占市場，一方面可以提升品牌影響力，為業(yè)績創(chuàng)造更多的條件，另一方面可以提升自身競爭力，擠壓市場其他參與者的生存空間。

　　在2019年年報中，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南罕見地進行了自我批評，指出了公司遇到發(fā)展困境的內(nèi)在原因。他表示，“集團各個加盟商的零售和補貨能力良莠不齊，加上國內(nèi)貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品組合方面的結(jié)構(gòu)性調(diào)整導(dǎo)致集團的直營店及加盟店存貨囤積。此外，集團先前采用的若干業(yè)務(wù)策略(例如專注于快時尚性感的貼身衣物產(chǎn)品)未能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比高的產(chǎn)品需求。門店的生產(chǎn)力及盈利能力受到不利影響，并使到集團以及其加盟商的財務(wù)狀況轉(zhuǎn)弱”。

　　鄭耀南對都市麗人發(fā)展的回顧一針見血，公司快速擴張下，運營未能掌控好加盟端，終端銷售和運營能力欠缺、產(chǎn)品設(shè)計跟不上消費趨勢，導(dǎo)致公司出現(xiàn)庫存積壓以及盈利能力下降嚴(yán)峻形勢。

　　2020年，都市麗人總存貨金額為10.84億元，占總資產(chǎn)達24.12%，這個比率在紡織服裝行業(yè)中處于較高水平。同時，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷上升，2020年達172天，造成當(dāng)年確認(rèn)為銷售成本的存貨成本高達14.73億元。

　　為此，都市麗人不得不停下擴張步伐，進入戰(zhàn)略收縮期，并著手清理庫存、加大促銷力度、削減門店布局。

　　2019年，都市麗人的存貨危機爆發(fā)，當(dāng)年共計提7.38億元的存貨減值撥備以及豁免3.26億元的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致公司年內(nèi)虧損近13億元。2020年，盡管存貨減值撥備和應(yīng)收賬款豁免金額有所減少，但部分虧損店面仍拖累了都市麗人扭虧的步伐，當(dāng)年虧損1.18億元。

　　所以可以看到，2019年起，都市麗人進入大幅關(guān)店的階段。2019年當(dāng)年凈減少高達1335間門店，營收水平因此快速下降。2020年，都市麗人則未在年報中披露具體的門店數(shù)量及相關(guān)關(guān)店情況，鑒于當(dāng)時受疫情影響沖擊以及公司處于戰(zhàn)略收縮期，公司或在2020年保持快速關(guān)店的步伐。

　　轉(zhuǎn)型能否煥發(fā)新活力？

　　如今的都市麗人，與10年前的安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等國內(nèi)運動品牌有幾分相似之處。

　　即快速擴張留下了庫存積壓、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)上升等渠道危機，企業(yè)的低效店亟需求變，同時有必要尋求品牌重塑突破發(fā)展瓶頸。

　　沉寂了5年的都市麗人，也到了步入轉(zhuǎn)型陣痛期的關(guān)鍵十字路口了，曾經(jīng)平均每天都有超過6家門店開業(yè)的瘋狂野心也該收一收了。這不但是找回涅槃重生后全新的自己，更是需要在更為激烈的競爭環(huán)境中穩(wěn)住基本盤，為未來的健康成長打下扎實的基礎(chǔ)。

　　那都市麗人該如何轉(zhuǎn)型？如何求變？如何俘獲年輕女性的心？

　　這是一個學(xué)問，也是一個龐大的工程，渠道、產(chǎn)品、門店等方面都需要都市麗人進行全面的革新。

　　2019年開始，都市麗人明顯更加注重轉(zhuǎn)型，將轉(zhuǎn)型提上了發(fā)展的新高度。根據(jù)筆者總結(jié)，都市麗人的轉(zhuǎn)型主要分為四大類：聚焦人才；加碼營銷；產(chǎn)品力重造、渠道重塑；提升供應(yīng)鏈能力。

　　首先在人才方面，轉(zhuǎn)型路上，人才先行，都市麗人近幾年加大了對人才的招納。2019年，都市麗人聘任前阿迪高管、2017年“香港零售精英領(lǐng)袖50強”的蕭家樂做總裁，并給后者年薪858萬港幣加300萬股份的豐厚待遇。同時，都市麗人還聘任波士頓咨詢公司以為集團整體運營策略、品牌運營模式和庫存管理等方面出謀劃策。

　　在新的管理團隊和波士頓咨詢公司的努力下，都市麗人推出了多項轉(zhuǎn)型計劃，包括回歸專注實用、功能和性價比高的產(chǎn)品；開設(shè)以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店和翻修第七代貼身衣物門店；優(yōu)化加盟商的架構(gòu)等。

　　在產(chǎn)品設(shè)計上，隨著經(jīng)濟地位和社會地位的提高，女性的自我意識空前解放，對內(nèi)衣的需求也更加多元，抓不住女人心的內(nèi)衣企業(yè)，很容易被拋棄。都市麗人為此將快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至科技、健康、舒適、高顏值和高性價比的產(chǎn)品，同時聚焦經(jīng)典產(chǎn)品。今年2月，都市麗人推出自稱有“黑科技”的柔性杯內(nèi)衣，該內(nèi)衣柔軟親膚度提升30%，彈性回復(fù)提高30%；同時于年內(nèi)推出春夏新品零感內(nèi)衣，舒適度進一步提升。

　　新產(chǎn)品的上市，刺激了都市麗人訂單的增長，2021年春夏季度訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏季度訂貨會的訂單金額增幅超過30%。

　　新產(chǎn)品和新技術(shù)需要打響廣告。2019年，都市麗人將代言人從國民女神林志玲換成了“國民閨女”關(guān)曉彤，不難看出都市麗人這是要將品牌形象轉(zhuǎn)向青春靚麗的年輕一代。2019年及2020年，都市麗人的銷售及營銷費用分別高達16.13億元及13.55億元，均占了當(dāng)年營收的約4成。

　　渠道方面，都市麗人加速關(guān)掉虧損或店效低的門店，同時2019年底起大幅開設(shè)第七代形象門店。2020年，都市麗人開設(shè)和翻新的第七代門店達691間；2021年上半年，都市麗人又新增了373間第七代門店。新店開設(shè)的速度可謂相當(dāng)快，看得出都市麗人為了挽回品牌形象下了不少苦心。

　　新形象的門店對年輕女性的號召力明顯更強大，半年報顯示，都市麗人直營第七代形象門店在2021年上半年每月平均銷售較舊門店多了超過20%，帶動公司期內(nèi)直營和加盟同店可比銷售分別增長約23.8%及10.7%。

　　新產(chǎn)品、新門店和新代言人，在2021上半年對都市麗人帶來了較為明顯的正面影響。這一系列的轉(zhuǎn)型，同時也是推動都市麗人上半年加速復(fù)蘇的關(guān)鍵。

　　為增強公司供應(yīng)鏈能力，都市麗人建立正式的流程，以甄選及評估供應(yīng)商，為此還減少了供應(yīng)商數(shù)量。同時，還設(shè)立內(nèi)部物理及化學(xué)實驗室以支援供應(yīng)鏈。在2019年，都市麗人還聘任一家于國內(nèi)知名的咨詢公司上海歐睿供應(yīng)鏈管理有限公司對商品管理進行科學(xué)化、系統(tǒng)化及數(shù)據(jù)化的改革。

　　小結(jié)：此前求快而不求變求穩(wěn)的發(fā)展步伐，使都市麗人吃了不少苦頭，不但產(chǎn)生了巨虧，市場份額也不斷被其他競爭對手?jǐn)D壓。

　　經(jīng)歷了迷失的幾年后，可以看出都市麗人動用了很大的力量進行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品、渠道、營銷和供應(yīng)鏈等方面均有明顯的進步。往前5年是迷失，往后5年能否成為都市麗人強勢回歸的迸發(fā)期？這值得我們持續(xù)觀察。