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　　為了重獲新生，都市麗人提出了2021年的發(fā)展戰(zhàn)略，將聚焦消費者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同及增加品牌和員工能力提升的投入，以推動長期業(yè)務(wù)增長。

　　通過大量深入一線門店調(diào)研，李尚旭一顆懸著的心終于放下了。

　　“你看，這是我為了市場調(diào)研和消費者調(diào)研而跑過的城市?！?月初，都市麗人產(chǎn)品中心副總裁李尚旭接受億邦動力采訪時說，

　　李尚旭展示了一幅中國地圖，上面從南到北畫滿了密密麻麻的圈點。她說，“中國市場發(fā)展速度非常快，所以不能在辦公室閉門造車。”自2019年以來，李尚旭在一線門店進(jìn)行了艱辛的調(diào)研，也得到了獨特的市場體會與調(diào)研經(jīng)驗。

　　都市麗人誕生于1998年，一路高歌猛進(jìn)，“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”在2014年成功上市。

　　市場的風(fēng)向標(biāo)在變化，而且隨著網(wǎng)購的興起和三至五線消費水平逐年提升，Z世代的年輕人逐漸在品牌消費市場占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)，對于內(nèi)衣品牌的選擇早就脫離了早年的“維密式”審美風(fēng)格，追求實用性和舒適性。

　　新趨勢、新機(jī)遇

　　品牌轉(zhuǎn)型路向何方？

　　貼身內(nèi)衣市場一直被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年該市場規(guī)模預(yù)計將繼續(xù)增長至1973億元。

　　長達(dá)10-20年對消費者的陪伴是眾多國產(chǎn)標(biāo)桿品牌的典型特征，面對消費者日新月異的需求變化，國民內(nèi)衣品牌在擁有極高的國民認(rèn)知度之下，正面臨一場新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　如何重新定位品牌？如何適應(yīng)新消費群體的審美心理？這一課題成為傳統(tǒng)國民內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

　　自2019年開始，都市麗人的品牌調(diào)性逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵱闷放?，調(diào)整產(chǎn)品、渠道、銷售結(jié)構(gòu)等動作頻頻。

　　“我們在盡可能針對不同的渠道和消費者人群對他們進(jìn)行細(xì)分，包括提供不同的產(chǎn)品和不同的價位來滿足他們的需求?！崩钌行裾f道。

　　都市麗人在3月舉辦的春夏新品發(fā)布會上，發(fā)布了柔心杯、無塵棉家居服、高彈褲、零感內(nèi)衣，通過科技賦能營造“舒適至上”的全新體驗。

　　據(jù)透露，2020年秋冬家居服售謦率達(dá)到了85%。李尚旭重點向億邦動力介紹了無塵棉家居服的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)歷，“我們是從2020年秋冬開始開發(fā)的，這款產(chǎn)品的設(shè)計理念主要源于疫情推動下的市場變化。消費者在家的時間越來越長，而年輕人也越來越喜歡養(yǎng)寵物，我們一方面希望給大家提供最舒適、最有安全感的居家體驗，另一方面也希望能夠解決因‘寵物掉毛’帶來的一系列問題。而無塵棉就是都市麗人舒適、科技、健康、美觀四大基因在產(chǎn)品上的體現(xiàn)?！?/p>

　　發(fā)力新消費

　　都市麗人拼的是什么？

　　對于Z時代來說，價格已然不是消費時考慮的首要因素，反而對舒適性和實用性更加講究。內(nèi)外等一批新消費內(nèi)衣品牌均價位于150元左右，實際并不便宜，為什么能受到資本和消費者市場的追捧？

　　現(xiàn)在國潮的趨勢非常強(qiáng)勁，疫情下，中國消費者對本土情懷也會更加濃烈。

　　“全球化和本土化我們有一個新詞叫Glocal，就是global和local的結(jié)合，這就是都市麗人現(xiàn)在的方向?！崩钌行裾f道。國潮就是這樣一個方向下的延伸品，也是國內(nèi)品牌的一個發(fā)展機(jī)會。

　　中國的貼身衣物市場規(guī)模超過3000億元，頭部品牌的市場份額加起來都沒有超過10%。面對巨大的市場發(fā)展空間，到底賣什么、怎么賣、怎么贏？這個最關(guān)鍵。

　　“例如上海和北京它的消費者的體型、身材是不一樣的，對產(chǎn)品的時尚感知也是不一樣的?！崩钌行窠忉尩溃骸氨狈娇蛻舾嗥蛴诖蟠a，身材會更魁梧一些。哪怕南北方人都是一個尺碼，因為骨骼結(jié)構(gòu)不一樣，最終產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是不一樣。因此在文胸和塑身這些內(nèi)衣品類設(shè)計上需要大量數(shù)據(jù)支撐下進(jìn)行科學(xué)研發(fā)?！?/p>

　　從目前整個貼身內(nèi)衣市場來看，一批新消費品牌異軍突起，面對直接的市場競爭，“新銳品牌的出現(xiàn)對都市麗人既是壓力也是動力，把產(chǎn)品做好，把數(shù)字化運(yùn)營做好，真正的去理解消費者，這是非常重要的?！?/p>

　　都市麗人CEO蕭家樂對億邦動力表示，線上品牌的痛點在于，線上產(chǎn)品好不好只能看線上評論，要深度訪談100個客戶，對于線上品牌來說就有很高的成本。而都市麗人的優(yōu)勢在于，可以基于線下門店不斷收集和整合消費者反饋，進(jìn)而結(jié)合線上產(chǎn)品銷售多維度數(shù)據(jù)，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品。

　　客戶畫像拓寬

　　如何承接新消費業(yè)態(tài)?

　　2020年6月26日，都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南在《致全體員工的一封信》中提到，“聽不到炮聲就難以指揮好戰(zhàn)斗，我們需要更多關(guān)注現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實，之前的閉門造車讓我們錯失了很多生意機(jī)會，又給了對手太多發(fā)展空間。所以我們現(xiàn)在要沉到一線、沉到市場去，到市場上去找信息、想辦法?！?/p>

　　財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，都市麗人以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設(shè)和翻新的門店15家。購物中心門店除了內(nèi)衣品類，還包含潮玩公仔、文具玩具以及香薰、餐具等生活用品。

　　購物中心已經(jīng)逐漸成為一個新的消費業(yè)態(tài)，“從市場布局的后20年來講，這一領(lǐng)域的布局肯定是不能放棄的，我們要承接新的消費者?！倍际宣惾思瘓F(tuán)副總裁毛寓瀛說道。

　　“自從開業(yè)，我們的門店客戶發(fā)生了很多變化。就像這位男顧客獨自在店里買了656塊錢的東西，除了給他太太買了一套家居服，還買了一些香薰、零食、國潮盲盒等小物件?！崩钚×崾嵌际宣惾速徫镏行拈T店的各區(qū)運(yùn)營，她興奮的拿著手機(jī)給億邦動力展示了一些工作記錄。

　　消費者生活行為模式逐漸從個人消費轉(zhuǎn)向家庭生活，“我們也是希望貼近消費者，以家居生活館為概念的門店，來跟消費者做情緒體驗性上的互動?！泵㈠u價道?！拔覀兿Ｍ诋a(chǎn)品連接上與女性消費者做到更親密的聯(lián)系，不僅僅是內(nèi)衣品類，家居服和家居生活用品等可以增加消費者的留店時間?！?/p>

　　據(jù)透露，目前購物中心單店面積都在150-200平米，客單價大約300-700元。

　　在疫情下，購物中心流量驟減，眾零售品牌為縮小虧損，紛紛縮減線下門店數(shù)量。此時進(jìn)行門店擴(kuò)張似乎并不是一個好的時機(jī)。

　　“我們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟整個業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上面花了很多心思，??希望進(jìn)來門店的消費者都能夠有一個滿意的購物體驗。其實購物中心投入的成本很大，過程里面有非常多的事情要去專注和溝通，所以我們會比較小心謹(jǐn)慎的去做門店評估”，毛寓瀛說。

　　目前都市麗人購物中心門店主要布局在一、二線城市，以直營門店為主，未來會采取聯(lián)營的方式，一方面可以減輕客戶的壓力，另一方面集團(tuán)直接控制貨流，可以將一二線直營門店的經(jīng)驗進(jìn)行快速有效的復(fù)制。據(jù)透露，目前已經(jīng)有數(shù)十家客戶在洽談購物中心門店合作。

　　為了重獲新生，都市麗人提出了2021年的發(fā)展戰(zhàn)略，將聚焦消費者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同及增加品牌和員工能力提升的投入，以推動長期業(yè)務(wù)增長。

　　面對都市麗人品牌升級之后的道路，蕭家樂信心十足地說：“運(yùn)動品牌今天你們聽到的頭部就那幾家，是一樣的道理，相信三年之后，優(yōu)秀的內(nèi)衣品牌塑造真正的護(hù)城河，這才是最后的贏家?！?